Así como en la Argentina existen las etiquetas “exceso de azúcar” y “exceso de sodio” para los alimentos, y en las redes sociales los memes con “exceso de belleza” o “exceso de toxicidad”, en Noruega existe “persona retocada, publicidad". Esto es así desde el 1 de julio de 2022, luego de que ese país nórdico aprobara una normativa que obliga a etiquetar todos los anuncios que presenten imágenes retocadas. Lo que se preguntan muchos es si esta obligación realmente funciona.
La medida busca combatir los estándares de belleza poco realistas y reducir la presión social, especialmente entre los jóvenes. La ley estipula que cualquier imagen en la que se haya alterado la forma, tamaño o piel de una persona a través de la manipulación digital debe llevar una etiqueta estándar. Esta etiqueta muestra la silueta de una persona junto con la frase “retusjert person, reklame” (persona retocada, publicidad), que debe cubrir al menos el 7% de la imagen y situarse en la esquina superior izquierda.
La legislación se aplica a todas las formas de medios, incluidas redes sociales, revistas, periódicos y publicidad en exteriores, y afecta tanto a grandes campañas publicitarias como a influencers. Surge como respuesta a la preocupación por la salud mental y la autoestima de los jóvenes, segmento expuesto de manera intensa a imágenes de belleza inalcanzable en las redes sociales. Aunque la iniciativa fue bien recibida, algunos críticos cuestionan su efectividad en un entorno digital donde el contenido retocado es omnipresente.
La Oficina del Consumidor de Noruega es el órgano a cargo de hacer cumplir esta ley. Debe monitorear y puede solicitar pruebas de autenticidad de las imágenes. Las infracciones generan multas, aunque la ley no especifica su cuantía.
La ley hoy en día y su impacto
El nuevo reglamento vigente en Noruega permite ciertos retoques menores, como ajustes de color y eliminación de objetos no deseados, sin necesidad de etiquetado. Sin embargo, cualquier alteración que modifique significativamente la forma o tamaño del cuerpo debe ser señalada. Si bien la medida fue apoyada por algunos especialistas, otros son escépticos sobre su impacto real. Algunos creen que la etiqueta puede perder su efectividad con el tiempo, y que la ley no aborda otros factores que contribuyen a la baja autoestima y los problemas de salud mental de los jóvenes.
La Asociación Noruega de Fotógrafos tiene dudas y cree que es hora de hacer una evaluación. Esa entidad alzó la voz este año para decir que no se utilizaron los instrumentos correctos para dimensionar la exigencia y que no se consideraron las consecuencias prácticas del cambio de ley. "Además, los trabajos preparatorios de la ley se realizaron sin la participación de las organizaciones del sector de la fotografía”, apuntó.
La Asociación observa la siguiente paradoja: “uno puede fácilmente generar con IA (inteligencia artificial) el ser humano perfecto y así evitar toda forma de etiquetado. O crear una serie editorial e imprimirla, retocarla hasta el punto de que quede irreconocible y no activar el deber de marca”. Lo que la asociación se pregunta es si realmente se cumplieron los objetivos, es decir, si este etiquetado frontal tuvo un efecto en el bienestar de los jóvenes.
Pero el ejemplo de Noruega comienza a expandirse. La compañía tecnológica Meta, que tiene Facebook, Instagram y Threads, ya generó su propia política para morigerar los efectos de la belleza irreal. Desde mayo de 2024, Meta etiqueta los videos, audios e imágenes creados con inteligencia artificial con la frase "hecho con IA".
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